(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年618購(gòu)物狂歡節(jié)正式落下帷幕，硝煙散盡，數(shù)據(jù)登臺(tái)。在消費(fèi)理性回歸、技術(shù)深度賦能、競(jìng)爭(zhēng)格局生變的大背景下，今年的618早已超越了單純的GMV比拼。各大品牌紛紛亮出成績(jī)單，戰(zhàn)報(bào)背后不僅藏著銷售數(shù)字的此消彼長(zhǎng)，更折射出市場(chǎng)格局的微妙變遷與增長(zhǎng)邏輯的根本性重塑。
本文深度盤(pán)點(diǎn)了核心品牌方戰(zhàn)報(bào)，從頭部巨頭的攻守之道，到細(xì)分賽道黑馬的崛起路徑，再到AI營(yíng)銷、綠色消費(fèi)、體驗(yàn)升級(jí)等關(guān)鍵詞如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，為您解碼這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴中蘊(yùn)藏的 新趨勢(shì)、新變量與新機(jī)會(huì)，揭示后疫情時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)走向。（部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于AI,內(nèi)容僅供參考）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 林外鳥(niǎo)
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、頭部平臺(tái)品牌戰(zhàn)績(jī)
天貓?
?成交破億品牌?：453個(gè)（同比增24%），蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為等13個(gè)品牌進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”。
京東?
?頭部品牌?：83個(gè)品牌成交額超10億（美的、Apple、海爾領(lǐng)銜），超1000個(gè)家電家居品類成交額同比增200%。
抖音
品類爆發(fā)?：iPhone 16 Pro Max登頂熱銷商品TOP1；家電3C類目GMV增速達(dá)210%。
快手
?GMV突破1580億元?，同比增長(zhǎng)42%，訂單量12.6億單。
品牌商家GMV占比首超35%，搜索GMV同比增143%，千元以上高客單商品GMV增219%。
二、重點(diǎn)品類品牌表現(xiàn)
家電3C數(shù)碼
?智能設(shè)備?：OPPO Watch X2、華為WATCH GT5、Apple Watch Series 10包攬智能手表GMV前三；大疆Osmo Pocket 3登頂攝影品類。
?家電爆品?：15款新品成交破億，包括TCL真省電空調(diào)、科沃斯T80掃地機(jī)、Leader三筒洗衣機(jī)等。
?手機(jī)銷量榜?：
?TOP3?：iPhone 16 Pro/Pro Max/16（國(guó)補(bǔ)降價(jià)至5499元起。
?國(guó)產(chǎn)品牌?：Redmi占4席（K80、Turbo 40 Pro等），iQOO Neo10、一加Ace5入榜。
2025年“618”主要平臺(tái)家用電器行業(yè)銷售額占比：拼多多6.9%，抖音7.2%，京東50.3%，淘天35.6%。3c數(shù)碼行業(yè)銷售額占比：抖音6.3%，拼多多14.1%，京東54.7%，淘天24.9%。（數(shù)據(jù)來(lái)源于復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室）
保健與美妝
?美容抗衰?：W+duanlta（NMN技術(shù)）、TimeShop（細(xì)胞自噬配方）、五個(gè)女博士（膠原蛋白肽+NMN）領(lǐng)跑銷售額。
?美妝爆發(fā)?：珀萊雅10分鐘破億，蘭蔻、歐萊雅20分鐘破億；SK-II神仙水等32個(gè)單品成交破千萬(wàn)。
2025年“618”主要平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)二級(jí)行業(yè)銷售額增速對(duì)比圖如下：
（數(shù)據(jù)來(lái)源于復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室）
運(yùn)動(dòng)戶外與潮玩
?運(yùn)動(dòng)品牌?：耐克、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯破億；薩洛蒙成交暴漲400%，HOKA、凱樂(lè)石翻倍增長(zhǎng)。
?潮玩玩具?：babygo、寶可夢(mèng)等品牌銷售額三位數(shù)增長(zhǎng)，6個(gè)品牌成交破億。
2025年“618”主要平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)銷售額增速對(duì)比圖如下：
（數(shù)據(jù)來(lái)源于復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室）
醫(yī)療健康
醫(yī)療健康領(lǐng)域迎來(lái)品牌大戰(zhàn)，各細(xì)分賽道呈現(xiàn)差異化增長(zhǎng)：諾和諾德、禮來(lái)、華東醫(yī)藥三大巨頭壟斷GLP-1減肥藥市場(chǎng)，合計(jì)貢獻(xiàn)超15億銷售額
消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，艾爾建、華熙生物、愛(ài)美客領(lǐng)跑醫(yī)美賽道，隱適美和時(shí)代天使在隱形正畸市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐；健康科技板塊，華為健康、樂(lè)普醫(yī)療等品牌的智能監(jiān)測(cè)設(shè)備持續(xù)熱銷，其中華為WATCH D系列血糖監(jiān)測(cè)款多次售罄；
營(yíng)養(yǎng)保健品類中，湯臣倍健保持龍頭地位，WonderLab、薄荷健康等新銳品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)超300%增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，今年618呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一是品牌競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，功效型產(chǎn)品更受青睞；二是私域流量成為決勝關(guān)鍵，TOP品牌小程序成交占比普遍超30%；三是"產(chǎn)品+服務(wù)"模式崛起，含健康管理服務(wù)的套裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率顯著提升。整體來(lái)看，具備核心技術(shù)、全渠道能力和服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的品牌持續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)正式進(jìn)入精耕細(xì)作的新發(fā)展階段。
2025年“618”主要平臺(tái)醫(yī)藥健康行業(yè)銷售額占比圖如下：
（數(shù)據(jù)來(lái)源于復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室）
三、618各品牌消費(fèi)市場(chǎng)全景分析
3.1平臺(tái)戰(zhàn)役：四大生態(tài)的終極定局
針對(duì)618直播電商銷售數(shù)據(jù)以及下沉市場(chǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅(qū)動(dòng)消費(fèi)分層，國(guó)貨與下沉市場(chǎng)崛起。以舊換新國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，撬動(dòng)剛需與品質(zhì)消費(fèi)雙增長(zhǎng)：京東家電成交額增161%。國(guó)貨品牌占天貓"億元俱樂(lè)部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長(zhǎng)130%，店播GMV占比超70%。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 趙紹輝
3.2品類戰(zhàn)爭(zhēng)：技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)邏輯
針對(duì)今年618戰(zhàn)況，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮分析“動(dòng)向與趨勢(shì)。今年618延續(xù)史上最“長(zhǎng)尾”節(jié)奏，5月中旬已開(kāi)啟，全周期超過(guò)35天，各平臺(tái)從“價(jià)格大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化促銷” 。消費(fèi)者明顯更理性，偏好直降+疊加補(bǔ)貼的簡(jiǎn)化優(yōu)惠方式，減少滿減、湊單的復(fù)雜操作 。此外，內(nèi)容電商、直播、即時(shí)零售等多元化渠道成為主流，國(guó)潮IP、寵物、戶外裝備、智能家電等細(xì)分賽道爆發(fā)，展現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)下的新供給格局?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 劉興亮
3.3消費(fèi)范式遷移：三大平行宇宙
當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)正在分化為三個(gè)平行宇宙：
即時(shí)滿足宇宙中，京東秒送運(yùn)動(dòng)訂單增166%、美團(tuán)閃購(gòu)白酒增19倍，30分鐘消費(fèi)圈正在重構(gòu)日用品邏輯；技術(shù)信仰宇宙里，科沃斯T80等高科技產(chǎn)品持續(xù)熱銷，為技術(shù)溢價(jià)付費(fèi)成為新中產(chǎn)消費(fèi)信仰；情感支付宇宙則表現(xiàn)為寶可夢(mèng)潮玩三位數(shù)增長(zhǎng)、lululemon首小時(shí)銷量翻倍，消費(fèi)者愿意為生活方式認(rèn)同支付超額溢價(jià)。這三種范式并存發(fā)展，共同塑造著新的消費(fèi)圖景。
3.4戰(zhàn)略行動(dòng)指南
終局判斷：消費(fèi)市場(chǎng)已分裂為 “快、技、情”三大平行宇宙，品牌生存需同時(shí)掌握：即時(shí)零售的毛細(xì)血管滲透力（京東模式）；成分技術(shù)的信仰構(gòu)建力（NMG品牌模式）；情感支付的故事賦能力（lululemon模式）。缺失任一維度，終將跌落增長(zhǎng)斷層。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見(jiàn)專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等電商平臺(tái)，以及美腕（李佳琦）、交個(gè)朋友（羅永浩）、遙望（瑜大公子、賈乃亮）、三只羊網(wǎng)絡(luò)（瘋狂小楊哥）、東方甄選（YOYO）、與輝同行（董宇輝）、謙尋（蜜蜂驚喜社）、君盟集團(tuán)（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔kiki）、辛選集團(tuán)（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集團(tuán)（董先生）、夠選優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
